توصیه‌های کاربردی در پیاده سازی صدای مشتری (VOC)

صدای مشتری (VOC) مفهومی است که فرایند دریافت نظرات، خواسته‌ها و شکایات مشتریان در سازمان را توصیف می‌نماید. در واقع صدای مشتری، یک روش تحقیق در بازار است که مجموعه‌ای دقیق از نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را به صورت ساختار یافته و اولویت بندی شده در اختیار ما قرار می‌دهد.

امروزه برنامه صدای مشتری به بخشی مهم از استراتژی سازمان‌های پیشرو و مشتری مدار تبدیل شده است. بر اساس تحقیقات انجام شده در سال 2013 مشخص شد آن دسته از مدیران بازاریابی که دارای بالاترین میزان موفقیت در عملکرد خود هستند، 68 درصد بیشتر از سایرین از برنامه‌های صدای مشتری استفاده می‌کنند.

اکثر شرکت‌ها فکر می‌کنند که نیازها و انتظارات مشتریان خود را به خوبی می‌دانند اما معمولا اطلاعات آنها ناقص و حتی نادرست است. بدیهی است که این اطلاعات ناقص، تاثیرات منفی زیادی بر طراحی محصول، ارتباطات بازاریابی، عملکرد فروش، ارائه خدمات و در نهایت تجربه مشتری خواهد داشت.

توصیه‌های کاربردی در پیاده سازی صدای مشتری
اگر قصد پیاده سازی برنامه صدای مشتری (VOC) در سازمان خود را دارید، بهتر است نکات زیر را در نظر داشته باشید.

1. ارزیابی فرهنگ سازمانی
بر خلاف شعارهای تبلیغاتی رایج، اغلب شرکت‌ها محصول محور هستند نه مشتری محور. اینکه یک شرکت خود را مشتری‌محور معرفی می‌کند، اهمیتی ندارد. برای موفقیت در برنامه صدای مشتری، باید واقعا مشتری محور بوده و یا حداقل در حال حرکت به سمت آن باشید. اگر فکر می‌کنید شرکت شما فاصله زیادی تا رسیدن به مشتری محوری دارد، برنامه صدای مشتری را به آینده موکول نموده و فعلا از روش‌های ساده‌تری مانند ابزارهای نظرسنجی استفاده نمایید.

2. تشکیل تیم راهبری
مشابه تمام پروژه‌های سازمانی، برنامه صدای مشتری نیز به حمایت مدیران ارشد سازمان نیاز دارد. همچنین چند نفر از مدیران و کارشناسان سازمان باید به عنوان اعضای تیم راهبری این برنامه انتخاب گردند که وظیفه آنها تعیین روش‌های اجرای برنامه صدای مشتری و طراحی فرایندهای سازمانی است. همچنین مسئولیت جمع آوری و ثبت فیدبک مشتریان و اقدام بر اساس آنها نیز بر عهده تیم راهبری است.

3. تعیین اهداف
در بسیاری از سازمان‌ها هدف از برنامه صدای مشتری، دریافت، دسته‌بندی و اولویت‌بندی انتظارات و ترجیحات مشتریان بر اساس بخش‌های مختلف بازار است. این اطلاعات به سازمان کمک می‎کند تا کارکنان، محصولات و فرایندهای خود را با انتظارات مشتریان هماهنگ نموده و به این ترتیب سطح بالاتری از رضایت در مشتری را ایجاد نماید.

4. طراحی فرایندها
برنامه صدای مشتری را می‎توان به روش دستی و یا بصورت نرم افزاری اجرا نمود. همچنین روش‌های اجرا می‌تواند درون‌گرا (inbound) و یا برون‌گرا (outbound) باشد. روش‌های دستی معمولا شامل مصاحبه با مشتریان و استفاده از گروه‌های متمرکز (focus groups) و گروه‌های مرجع (reference group) می‌شود. این  روش‌های دستی معمولا اطلاعات و تحلیل‌های کیفی خوبی را فراهم می‎آورند اما تنها در مقیاس‌های کوچک قابل استفاده هستند. در مقیاس‌های بزرگ، شما نیاز به سیستم‌های اطلاعاتی خواهید داشت تا با اتوماسیون برنامه صدای مشتری، بتوانید به صورت مستمر فیدبک مشتریان را دریافت نموده و آنها را به اطلاعات قابل تحلیل و اقدام، تبدیل نمایید.

5. بخش بندی مشتریان
تمام مشتریان مشابه هم نیستند و قطعا نیازها و انتظارات متفاوتی دارند. بنابراین در برنامه‌های صدای مشتری باید این نکته مهم را در نظر گرفت و مشتریان را بر اساس معیارهای مناسب بخش‌بندی نمود. این معیارها ممکن است بر اساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، سوابق خرید و … باشد. به عنوان یک توصیه کاربردی، یک بخش ویژه‌ هم برای مشتریان سابق شرکت در نظر بگیرید. این دسته از مشتریان که احتمالا تعداد آنها کم نیست، به دلایلی شما را در گذشته ترک کرده‌اند و اکنون شاید با گوش دادن به نظرات این مشتریان و اعمال برخی تغییرات، بتوانید مجددا آنها را جذب نمایید.

6. مدیریت داده‌ها
برای درک کامل صدای مشتری باید از تمام داده‌های موجود در سازمان استفاده نمود. در اغلب شرکت‌ها داده‌های مربوط به مشتریان در سیستم‌های مختلفی مانند نرم افزار CRM و نرم افزارهای ERP، مدیریت خدمات،  صدور صورتحساب، ابزارهای نظرسنجی، ایمیل‌ها، فایل‌های اکسل و … پراکنده شده‌اند. این یکی از چالش‌های پیاده سازی صدای مشتری در شرکت‌های بزرگ است که باید راهکاری برای آن پیدا کنید. در این زمینه معمولا از رویکرد MDM استفاده می‌شود که به یکپارچه و استاندارد نمودن داده‌های مشتریان در سطح سازمان کمک می‌نماید.

7. نرم افزارهای صدای مشتری و یکپارچگی با CRM
ابزارهای نرم افزاری صدای مشتری معمولا VOC Hub نامیده می‌شوند و بر اساس اینکه مناسب روش‌های درونگرا و یا برونگرا بوده و اینکه دارای قابلیت MDM یا MDM-integration هستند یا خیر، دسته بندی می‌گردند. نرم افزارهای صدای مشتری، از روش‌ها و ابزارهای مختلفی مانند ایمیل، نظرسنجی آنلاین، پورتال مشتریان، گزارشات تحلیلی خدمات پس از فروش، اطلاعات آماری بازدید از وب سایت، گفتگوی آنلاین، سیستم‌های مدیریت فیدبک (EFM)، داده کاوی در متن (text mining)، سیستم‌های تشخیص و تحلیل صدا (speech analytics)، فناوری‌های تشخیص زبان طبیعی (NLP) و … استفاده می‌نمایند.

برخی از بهترین نرم افزارهای صدای مشتری (VOC) عبارتند از:

1. Allegiance
2. Attensity
3. Autonomy (HP)
4. NetReflector
5. CustomerVoice (Oracle)
6. Microsoft Dynamics CRM

یکی از مهمترین نکات در انتخاب نرم افزار صدای مشتری، امکان یکپارچه سازی آن با نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری است. اگر امکان ارسال و دریافت مستقیم پرسشنامه‌های صدای مشتری از نرم افزار CRM وجود داشته باشد، در این صورت می‌توانید بدون نیاز به Import و Export اطلاعات، کل فرایند نظرسنجی را اتوماتیک نموده و حتی پرسش‌های خاصی را با توجه به مشخصات فردی، محصولات خریداری شده و فیدبک‌های قبلی مشتری ارسال نمایید. به این ترتیب نظرسنجی‌های شما بیشتر مورد توجه مشتریان قرار گرفته و احتمال پاسخ دادن به آنها نیز بیشتر می‌شود.

همچنین نرم افزار CRM می‌تواند فیدبک‌های مربوط به هر مشتری را در پرونده آن مشتری نمایش داده و در صورت نیاز هشدارهای مناسبی را در مورد مشکلات و شکایات مشتریان برای کارکنان سازمان ارسال نماید و یا به صورت خودکار وظایف و یادآوری‌های مورد نیاز را برای آنها تعریف نماید. همچنین در صورت یکپارچه بودن صدای مشتری و نرم افزار CRM ، امکان استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده در محاسبه شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) سازمان و نمایش این اطلاعات در گزارشات و داشبوردهای مدیریتی وجود خواهد داشت.

8. علاقمند نمودن مشتریان
اکنون که آماده شنیدن صدای مشتری هستید، باید مشتریان را علاقمند به برقراری ارتباط نمایید. برای این کار روش‌های جذابی را برای جلب توجه مشتریان پیدا کنید. اما مهمتر از این روش‌ها، طراحی سوالات مورد استفاده در پرسشنامه‌ها است. از سوالات باز (که نمی‌توان بصورت بله یا خیر به آنها پاسخ داد) استفاده کنید تا درک بهتری از چشم انداز، اهداف، تردیدها و انتظارات مشتریان پیدا نمایید. همچنین تمام کانال‌های ارتباط با مشتری مانند مرکز تماس، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، سوابق خرید و … را در نظر داشته باشید تا دید کاملی از مشتریان بدست آورید.

9. ارزیابی نتایج
برای استمرار برنامه صدای مشتری، ضروری است که نتایج حاصل از آن را اندازه گیری و گزارش نماییم. بسیاری از سازمان‌ها از معیارهای رضایت مشتری مانند NPS و CSAT و یا معیارهای وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. اما بهتر است از معیارهای ارزیابی عملکرد که نشان دهنده اطلاعات درآمد، ROI ،Up-Sell ،Cross-Sell و CLV باشند نیز استفاده کنید.
حتما معیارهای کلیدی را بصورت منظم و مستمر اندازه گیری و ثبت کنید تا روندهای مهم در طول زمان مشخص گردند. توجه داشته باشید که انتظارات مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند بنابراین شنیدن صدای مشتری یک فرایند مستمر و دائمی است.

10. اطلاع رسانی به مشتریان
مشتریان از اینکه به صدای آنها گوش می‌کنید، خوشحال خواهند شد و بسیاری از آنها در برنامه VOC شما شرکت خواهند کرد. اما بدیهی است که گرفتن وقت آنها برای نظرسنجی‌ و سپس عدم توجه و اقدام از طرف شما، آنها را ناراضی و نا امید خواهد نمود. بر اساس تحقیقات موسسه گارتنر، 95 درصد از شرکت‌های مورد بررسی، فیدبک مشتریان را ثبت و جمع‌آوری می‌کنند اما کمتر از 50 درصد از آنها، این فیدبک‌ها را در اختیار کارکنان مربوطه قرار داده و تنها 5 درصد از آنها به مشتریان در مورد استفاده از نظرات آنها اطلاع‌رسانی می‌کنند. اگر شما وقت و منابع کافی برای بررسی و اقدام بر اساس نظرات مشتریان را ندارید، توصیه می‌کنیم از آنها درخواست شرکت در نظرسنجی نیز نکنید.

نتیجه گیری
مزایای برنامه صدای مشتری شامل رفع سریع‌تر و ساده‌تر مشکلات مشتریان و بهبود تجربه مشتری است که باید به وسیله معیارهایی مانند NPS و وفاداری مشتری ارزیابی گردد. مزایای مالی صدای مشتری برای شرکت نیز شامل افزایش حجم خرید مشتری، افزایش سهم بازار و نرخ بالاتر حفظ مشتری است. یک برنامه صدای مشتری دقیق و مستمر، دارایی بسیار ارزشمندی برای سازمان است که رسیدن به اهداف استراتژیک را برای سازمان امکان‌پذیر می‌نماید. هنگامی که شما می‌دانید که مشتریان واقعا چه می‌خواهند، آنگاه می‌توانید استراتژی‌های مناسبی را طراحی نموده و محصولات و خدماتی را به مشتریان ارائه کنید که به خوبی مورد استقبال آنها قرار گیرد.